市场营销（Marketing）是市场学、市场行销或行销学的另一种表述，简称“营销”。它指的是个人或集体通过交易创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。这一概念包含两种理解方式，一种是动词理解，指的是企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指的是研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。

美国市场营销协会对市场营销的定义是：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普·科特勒强调营销的价值导向，格隆罗斯则强调营销的目的。

市场营销理论经历了四个阶段的发展：初创阶段、应用阶段、形成发展时期和成熟阶段。目前，中国企业的经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。其中商品销售是企业为了将生产的商品推向消费领域并获取货币以补偿生产中的劳动消耗的行为。市场调查与研究也是市场营销的重要部分，它帮助企业在市场营销决策过程中系统地收集和分析有关营销活动的信息。

为了更有效地推动商品销售，营销经理需经常性地开展市场调查与研究。他们需洞察潜在客户的需求，理解消费者对商品的具体需求、购买动机、购买量和购买时机。他们还要评估本企业满足这些需求的能力，并识别可能存在的销售难点及其来源，以制定针对性的市场营销策略。市场调查与研究不仅是销售的先导职能，更是整个企业市场营销的基础。

关于生产与供应环节，企业需灵活适应市场变化，并协同内外部的生产和销售管理。为了满足市场需求的变化，企业需不断调整产品生产方向，确保销售的产品始终符合市场需求。这背后的关键在于企业能否紧密监测市场、严格管理内部流程，以及是否对变化保持高度警觉。在现代市场营销理论中，这一职能被称为整体营销，涵盖了市场调研、生产管理、技术开发、财务管理、人事培训等多个方面。

整体营销强调各部门间的协同作战，共同做好市场营销工作。为了让销售部门能在每个时期都能销售适销对路的产品，市场调研部门需提供准确的市场信息；经营管理部门则需将市场预测转化为生产指令，并指导生产和其他部门的协作。为了让生产部门在顾客需要时及时提供产品，技术开发部门需提前完成产品设计和技术准备，财务部门需提前筹集资金，支持生产线的调整或机器设备的更新。

除了满足已存在的市场需求，企业还需关注那些潜在的消费者需求。这些潜在需求源于消费者对目前市场上商品的不满意、价格过高、生活必需品之外的奢侈消费、消费者的后顾之忧以及购买力限制等。为满足这些潜在需求，企业不仅要提供合适的商品和服务，还要创造让消费者买得起、放心的条件，解除他们的顾虑，让他们建立购买合算、消费合理的信念。例如，通过降价、广告宣传、推出新产品和提供销售服务等手段，企业可以扩大市场现实需求，提高消费者需求的满足程度。

公共关系活动也是市场营销的重要一环。企业需要与顾客和社会各方面建立良好的关系，这不仅有助于改善企业的社会形象，还能增加市场营销的安全性、容易性。企业需要协调平衡各种公共关系，包括商品生产经营与企业社会化、获取利润与满足顾客需要、满足个别顾客需要与增进社会福利等关系。这也涉及与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系的改善和发展。

市场营销策略的核心是以顾客需求为出发点，根据经验和市场研究获得的信息，有计划地组织各项经营活动。这包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。现代的营销策略强调4Cs：顾客、成本、沟通和便利。再加上机会和市场变化成为6C。这意味着企业不仅要销售制造的产品，更要满足消费者的需求；不仅要依竞争或盈利策略定价，还要了解消费者愿意付出的成本；要关注消费者购买的便利性而非单纯的传播提升销量；要和消费者进行互动沟通而不仅仅是单向的媒体传播。### 4R营销理论及其特点

4R营销理论概述

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R营销的操作要点

1. 紧密联系顾客：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2. 提高对市场的反应速度：多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3. 重视与顾客的互动关系：4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4. 回报是营销的源泉：由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

4R营销的特点

1. 以竞争为导向：在新的层次上提出了营销新思路，根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2. 体现并落实了关系营销的思想：4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3. 实现互动与双赢的保证：4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4. 兼顾到成本和双赢两方面的内容：为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

总结

4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

随着我国医药体制改革的推动，药品企业的未来发展受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的掌握药品行业的市场特点，为企业寻找到新的经济增长点，使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势，从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发，对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。

关键词：医药改革；药品企业；市场营销

药品行业与人的生命息息相关，涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展，是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来，我国药品行业取得巨大的发展，但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加，使得药品企业原有产品的市场优势有所下降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。

一、我国目前医药企业市场的营销现状

就目前我国药品行业现状而言，营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%，而大约30%市场占有率的新药，他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于以下几个方面：第一，药品市场关系着国民的健康问题，其主要市场消费群体是社会大众，由于普通药的研发成本相对比较低，能够满足社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制，使得新药的研发成本较为昂贵，因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三，受我国体制的影响，致使我国部分企业并不重视新药品的研发，也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金，使得企业放弃新产品的研发，或者研发一些低水平的同类替代品，因而导致药品企业的发展后劲不足。长期一段时间起来，我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位，其成本价格较低，更能符合大多数社会民众的消费水平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。

二、我国药品企业在市场营销中存在的问题

1.营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识

随着我国整个药品行业的成熟度越来越高，对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，为了获得更大的药品市场占有率，企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传，增加企业本身在大众心里的熟识度，却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题，忽视了企业药品本身的品牌营销建设。千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖，引领顾客去购买其产品，这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式，营销手段过于单一，整体上缺乏一种较为整体化的推广力量，因而很难形成规模效应，使得销售额得不到很大的提升。

2.营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养

由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响，部分营销人员为了达到企业制定的目标任务，只看到了企业的眼前效益，缺乏系统专业的营销理念与体系，从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出，整体上导致企业效益的下降。部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识，没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。

3.新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力

我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力，仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃；另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小，而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代，扩大其市场占有份额，从而使得企业新产品的研发受到相应的限制，削弱了企业的市场竞争力，企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。

三、我国药品企业的市场营销策略

1.选择合适的产品营销手段

企业应采取多元化的产品营销手段，根据企业产品的特性以及行业市场的特点，选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段，其可以强化企业在顾客心中的形象，但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量，企业可以从各个方面综合考虑、判断，选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样，既可以及时有效地将药品送到消费者手里，也可以提高药品的销售效率。企业在选择营销渠道的时候，要尽可能降低企业的营销渠道成本，在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。

2.加强企业和药品的品牌营销建设

[2]李佳对医药企业市场营销的深入研究被收录在苏州大学的期刊中，该文章主要从医药市场营销角度进行了分析。这项研究可以为医药企业提供参考和指导，是苏州大学的重要成果。这一研究在医药市场营销领域产生了重要影响。

[3]侯艳红和贾瑞探讨了我国医药生产企业的网络营销现状及其策略。他们的研究发表在卫生软科学杂志上，重点关注网络营销在我国医药生产企业的应用情况及其优化策略。这项研究有助于推动我国医药生产企业网络营销的进步和发展。

[贾瑞团队发表的这篇研究报告深入探讨了对我国药品零售连锁企业市场营销战略的问题，[另一项来自郑贝君的报道显示了她对于我国医药行业的市场营销策略和当前发展形势的理解和分析。作为一位从事经济管理研究的助教，郑贝君从个人角度分析了医药行业市场营销的前景和发展趋势。 值得一提的是，市场营销学也一直是行业内热门的研究领域之一，阿姆斯特朗和科特勒所著的《市场营销学》已经成为工商管理领域的经典译丛之一。该书全面系统地介绍了市场营销本土化的经营理念、策略和战略，并探索了信息化条件下的新发展以及近年来出现的新营销方式。还有一些新版的市场营销学教材的出现对学术和行业的研究者和从业者的了解有着积极的作用，它从不同角度和不同方向向读者介绍市场当今的发展趋势和问题及一些案例和思考等。[希望这篇文章由宿凌等人共同编写的关于药品零售连锁企业市场营销战略的文章能为业界带来启发和帮助。[另一本名为《市场营销学》的书由孙玺主编，科学出版社出版的书籍详细介绍了市场营销学的最新理论和实践成果。这本书适合高等院校经济与管理专业本科生、MBA和EMBA学生以及经济与管理专业的教学和科研人员阅读参考。《市场营销学》也是吴泗宗主编的一部重要著作，于清华大学出版社出版，对于市场营销从业者来说也是一本值得参考的书籍。希望这些书籍和文章能为你带来帮助和启发。